Wofür braucht die Werbung den Durchschnitt?

Braucht die Werbung den Durchschnitt? Und wie erreicht sie ihn? Als Chief Operating Officer der Media-Agentur MediaCom weiß Oliver Blecken, wie man mit Statistik Waschmittel verkauft. Im Interview erklärt er, warum der Durchschnitt vor allem bei der Fernsehwerbung so wichtig ist, warum wir alle ein bisschen Thomas und Sabine Müller sind und wie die Werbung der Zukunft aussieht.

Wie wichtig ist der Durchschnitt für die Werbung, Herr Blecken?

Grundsätzlich kann man sagen: Je größer und heterogener eine Zielgruppe ist, desto mehr muss man sich am Durchschnitt orientieren. Wenn beispielsweise unsere Kunden für schnelldrehende Konsumgüter– also für Dinge des täglichen Bedarfs – breite Zielgruppen erreichen wollen, dann ist der Durchschnitt sehr wichtig: Er ist der kleinste gemeinsame Nenner vieler kleiner Teilzielgruppen. Darum ist die Betrachtung von Gemeinsamkeiten in Form des Durchschnitts von allen sehr hilfreich. Sie liefert uns einen Indikator dafür, über welche Kanäle es in welchen Umfeldern Sinn macht, Botschaften zu platzieren.

Können Sie ein konkretes Beispiel nennen?

Wie unterschiedlich eine größere Zielgruppe sein kann, wird schnell deutlich, wenn Sie zum Beispiel Produkte für junge Erwachsene bewerben. Dann haben Sie im Alter von 14 bis 22 Jahren sehr viele unterschiedliche Lebensphasen und damit Zielgruppen. Hier können Sie nur über gemeinsame Eigenschaften und Interessen einen Durchschnitt ansprechen.

Wie läuft das dann praktisch ab?

Sagen wir, wir möchten mit einer Fernsehkampagne Haushaltsführende im Alter von 20 bis 59 Jahren im Fernsehen ansprechen. Dann wissen wir mit unseren Prognosen auf Basis der Reichweitenmessung der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung, wer aus diesem Altersbereich voraussichtlich welche Sendungen schauen wird. Auf dieser Grundlage wählen wir aus, wo wir für unsere Kunden Werbung schalten. Weil unsere Zielgruppe sehr breit ist, erreichen wir sehr unterschiedliche Personen, für die aber alle dieses Produkt in Frage kommt.

Das heißt, Sie zielen auf ein Individuum wie mich, erreichen mich aber nur statistisch gesehen über meine Gemeinsamkeiten mit dem durchschnittlichen Thomas Müller?

In solch breit angelegten Kampagnen: ja. Das liegt daran, dass es bei Massenmedien einfach technisch nur schwer möglich ist, Menschen individuell anzusprechen. In digitalen Medien haben wir ganz andere Möglichkeiten. Hier verliert der Durchschnitt komplett seine Bedeutung, weil wir jeden persönlich ansprechen können.

Allerdings nicht genau mich persönlich, oder? Sie wissen ja nur ungefähr, wer ich bin: welches Geschlecht ich vermutlich habe, und welche Interessen ich durch meine Mediennutzung offenbare. Inwieweit ist die persönliche Ansprache denn schon praktische Realität abseits der Statistik?

Was theoretisch möglich ist, ist derart in der Praxis nicht immer umsetzbar. Die einzelnen technischen Lösungen für beispielsweise Targeting und Audience Buying, über die wir hier sprechen, unterscheiden sich momentan bei den verschiedenen Anbietern noch signifikant in der Qualität, hinsichtlich der Nutzer individueller Werbeauslieferung. Es ist aber die Zukunft der Aussteuerung von Kommunikation – und das nicht nur im digitalen Bereich. Das Zusammenwachsen von digitalen Kanälen und klassischem Fernsehen, bei dem wir künftig auch die Bildschirme einzeln ansteuern können, wird die individuelle Ansprache weiter vorantreiben. Das wird übrigens auch im Outdoor-Bereich ein Thema werden, wenn wir über digitale Plakatflächen reden.

Wie verändern sich dabei die Bedeutung der Statistik und ihre Methoden?

Die Bedeutung von Statistik nimmt dramatisch zu. Wir können uns nicht beklagen, dass wir zu wenige Informationen über Zielgruppen und Produkte haben. Heute ist die Herausforderung eher, das Wichtige vom Unwichtigen zu trennen und aus dem Wichtigen die richtigen Schlüsse zu ziehen. Wir haben heute viel mehr Daten zur Verfügung als noch vor zehn Jahren. Jeder hinterlässt mit jedem Klick digitale Fußspuren, wenn er im Netz unterwegs ist. Das produziert immense Datenmengen. Da sind entsprechende technische Infrastrukturen und intelligente Statistiker wichtig, um mit diesen Daten auch sinnvoll umzugehen.

Wie stellen Sie sich auf diese neuen Entwicklungen ein?

Wir investieren als Agentur eben sehr stark in diese technische Infrastruktur und in kluge Köpfe, die in der Forschung mit den Daten umgehen. Unsere zentrale Frage lautet momentan: Wie können wir Daten sinnvoll aufbereiten, und wie können wir Datensilos vermeiden?

Was genau meinen Sie mit Datensilos?

Jeder Bereich hält eigene Daten vor. Medienangebote, Markenartikler und Agenturen wie wir: alle generieren Daten. Und das sind nur drei Bereiche. Wir sollten nicht nur versuchen, mit den eigenen Daten die richtigen Schlüsse zu ziehen. Die große Herausforderung liegt darin, alle vorliegenden Daten sinnvoll zu verknüpfen. Dabei schaut natürlich jeder sehr genau, welche Daten er für Partner freigibt. Teilweise ist es bei unseren Kunden sogar so, dass es dort in verschiedenen Bereichen jeweils Datensilos gibt, die zunächst zusammengeführt werden sollten.

Sie sind so etwas wie die Schnittstelle zwischen Industrie und Endkunden. Wie viel wollen und können Sie über die Menschen wissen?

Zunächst einmal: Das Thema Datenschutz ist in Deutschland gesetzlich klar geregelt. Innerhalb dieses Rahmens bewegen wir uns. Dabei kommt es auf die konkrete Aufgabenstellung an, aus der sich ergibt, was für uns relevant ist. Man kann über Daten sehr viele Insights generieren. Wenn wir Menschen erreichen wollen, müssen wir uns aber neben den teilweise sehr abstrakten Daten auch die reale Welt anschauen und mit den Menschen sprechen. Nur so kann man herausfinden, was sie motiviert, was sie bewegt und wie sie über bestimmte Dinge denken. Das machen wir zum Beispiel mit einem Panel von rund 30 Haushalten, mit denen wir schon seit mehreren Jahren zusammenarbeiten und bei dem die Forscher schon fast zur Familie gehören.

Wird der deutsche Autositz wirklich auf den Durchschnittshintern abgestimmt? Wie stark orientieren Sie sich am Durchschnitt?

Ich kann Ihnen aus unserer Sicht ein Beispiel geben, bei dem der Durchschnitt wichtig ist, und man sich genau deswegen dagegen entscheidet, ihn zu erreichen. Ein klassischer Fall: Wenn Sie eine breite Zielgruppe von 30 bis 69 Jahren erreichen wollen, dann soll letztlich deren Durchschnitt erreicht werden. Eine TV-Kampagne steuert man in der Praxis dann aber eher auf ein Alter von 30 bis 49 aus.

Und warum?

Wir zielen bewusst auf einen anderen Schwerpunkt, weil es noch einen zusätzlichen, wesentlichen Faktor gibt, der zu berücksichtigen ist. Ältere Menschen sehen mehr fern als jüngere. Man erreicht sie sowieso. Würde man auf die tatsächliche Gruppe der 30 bis 69-Jährigen zielen, wären einzelne Teilbereiche überrepräsentiert und die Älteren viel häufiger vertreten. Also verändert man den Durchschnitt proportional zur Mediennutzung, um dann am Ende doch alle in der gewünschten Anzahl zu erreichen.

Irgendwie will ja eigentlich keiner so richtig durchschnittlich sein. Gibt es „typisch deutsch“ denn überhaupt abseits der Statistik?

Ja, auf einer Meta-Ebene gibt es das sicher. Das wurde mir bewusst, als ich im Ausland gearbeitet habe. Wenn man nicht mehr im Durchschnitt mitschwimmt, erlebt man sich ganz anders und nimmt plötzlich typische Eigenschaften wahr – zum Beispiel die Pünktlichkeit. Das setzt sich fort. Es gibt wirklich typisch deutsche Institutionen. Wo sonst außer in Deutschland gibt es schon ein Ordnungsamt – eine Behörde, die für Ordnung sorgt?

Wie unterscheidet sich Deutschland denn als Werbeland von anderen Nationen?

In der Forschung spielt Deutschland im internationalen Vergleich in der Champions League. Was Informationen und Daten anbelangt, leben wir im Schlaraffenland. Es gelingt uns, im internationalen Vergleich, die vorliegenden Daten besser zu würdigen und darzustellen. Wir achten sehr stark darauf, dass alles methodisch zu 100 Prozent genau und korrekt ist. Andere Nationen betrachten viel früher als wir den konkreten Nutzen einer Methode für die Praxis.

Der Durchschnittsdeutsche meckert ja gerne. Auch über die Werbung. Was macht gute Werbung denn aus?

Für mich als Media-Mensch ist es ganz profan: Gute Werbung ist Werbung, die wirkt – also verkauft oder ein Image verändert. Sie muss mehr leisten als nur zu unterhalten oder emotional zu berühren. Man will eine Kaufhandlung oder eine Meinungsänderung in Gang setzen. Es gibt in Deutschland zuhauf Beispiele für sehr gute Kampagnen. Da tun wir uns dann auch nicht schwer, die Ergebnisse mit unserer Ingenieurs-Akkuratesse genau zu messen. Denn wenn man es misst, dann lernt man, was gut funktioniert und was nicht. So kann man es schließlich optimieren.

Gibt es ein Patentrezept, mit dem ich als Werbetreibender Thomas Müller erreichen kann?

Geben Sie ihm etwas, das ihn unterhält, ihn emotional berührt, ihm Mehrwert in Form einer relevanten Information gibt, etwas, mit dem er sich in seinem Umfeld profilieren kann. Wenn Sie das hinkriegen, ist die Chance recht gut, dass Sie ihn nicht nur erreichen, sondern ihn auch in Ihrem Sinne bewegen können.

Wie sieht der ultimative Werbespot für Thomas Müller aus?

Den gibt es nicht. Gott sei Dank. Sonst gäbe es ja nur den einen in tausenden Versionen.

 

Interview: Jochen Voß

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Oliver Blecken verantwortet als Chief Operating Officer (COO) beim Agentur-Riesen MediaCom nicht nur viele Kampagnen für große Werbekunden, sondern er kümmert sich auch um Strategie und Forschung, Marketing und PR sowie das Neugeschäft. In der Unternehmens-Einheit Beyond Advertising entwickelt er gemeinsam mit seinen Kollegen neue Werbeformen abseits des klassischen Spots in der Werbepause.

MediaCom Deutschland berät mehr als 300 Unternehmen mit ihren 850 Marken wie beispielsweise Coca-Cola, Procter & Gamble, Deutsche Telekom, IKEA und Volkswagen in den Bereichen Mediaforschung, -beratung, -einkauf sowie in strategischer Planung von Werbe-und Media-Investitionen.

MediaCom gehört mit drei weiteren Agenturen zur GroupM, die laut der aktuellen Erhebung im Jahr 2012 ein Werbebudget von insgesamt 6,76 Milliarden Euro betreut hat. Das sind fast vierzig Prozent des deutschen Marktes. Auf MediaCom entfiel davon etwas mehr als die Hälfte.


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